Reportaje publicado con motivo de San Publicito en EL PAÍS.
Cada vez más empresas quieren posicionar sus mensajes con el cuidado del medio ambiente pero pocas asumen lo que que implica en realidad cambiar a un modelo de consumo más responsable
Las tendencias publicitarias son cíclicas, como las modas en la sociedad. Pero, de tanto en tanto, éstas se establecen y, como lluvia fina, van calando hasta convertirse en costumbre. Es lo que pasa con el medio ambiente; rara es la marca que hoy no se alinea con los valores verdes y utiliza la publicidad para proyectar una imagen más limpia. Sea o no cierta. Haya o no coherencia en el mensaje. Tenga el consumidor forma de comprobarlo o no. Este último punto es el que sitúa a la publicidad verde como un arma de doble filo; pocas veces antes fue tan peligroso dar un mensaje falso en materia ambiental, subestimar al consumidor puede derivar en una crisis de reputación.
“Las nuevas generaciones piden más conciencia, pero la respuesta no puede ser una campaña. Las marcas pueden decir lo que quieran, pero si al día siguiente el cliente ve el producto y no es responsable, es un problema”, apunta Eva Snijders, directora de la consultora Genetikomm. “Este consumidor es uno de los más exigentes del mercado”, apunta el director de márketing Domingo Legua Cruz, que asegura que “las marcas y las agencias aún están muy lejos de conocer en profundidad lo que supone ser ambientalmente responsable; no hay gente demasiado formada en ninguno de los dos lados y el punto es que esto es una realidad, no una tendencia”. Según subraya, “las empresas están adaptando sus argumentos de venta para dirigirse a consumidores responsables porque creen que les saldrá rentable, pero si no hay compromisos reales, su comunicación es de cartón piedra y se nota”.
Por eso, toca hacer una transformación “total y real”. Por parte de las empresas, “con perfiles expertos y exigencia, porque el consumidor lo es cada vez más, y con transparencia en datos y procesos”, cuenta Legua. Y por parte de los Gobiernos, con políticas firmes. Según recuerda Snijders, “el mismo abanico multicolor de los ODS [Objetivos de Desarrollo Sostenible]todavía no presenta una metodología comprensible para todos, no hay un paraguas que te diga qué estamos construyendo y para qué; todos los clientes quieren tener dos o tres objetivos pero no hay una estrategia transversal, que es lo que debería ser”. Para ella, “los departamentos de ‘compliance’ [cumplimiento] y el RSC serán determinantes para cambiar la cultura empresarial de toda la compañía. Deben hacer entender a todos que estamos interconectados”.
Anunciantes y agencias
Los esfuerzos por hacer entender a las empresas y marcas lo importante que es construir mensajes sólidos y lejos del lavado de imagen verde no es nueva. Isa Kurata es responsable de la plataforma de anuncios Act Now, fundada hace casi una década para la divulgación de publicidad con conciencia. “Falta educar a las marcas y a las agencias. No hacerlo puede llevar al ‘greenwashing’ [ecopostureo]. Sin embargo, no deberíamos demonizar a las marcas, pues son altavoces, y sus anuncios pueden tener un gran impacto educativo”. Susana Vela, profesora universitaria y responsable de Polka Press, agencia especializada en moda sostenible, también ve el vaso medio lleno. “La falta de sentido común puede convertir a la publicidad en un coladero, pero esta tiene una función formadora importante. Los alumnos vienen con el gen sostenible, cada año hay más conciencia. Para seducirles hay que aplicar coherencia, ética e información”.
Tener consumidores informados es clave, pero eso no exime a las empresas de hacer bien su trabajo. Como dice Laura Villadiego, una de las fundadora de Carro de Combate, “existe una tendencia a depositar toda la responsabilidad del consumo en el consumidor, pero deben ser las marcas las que hagan un trabajo sostenible social y medioambientalmente”.
La industria automovilística es una de las que más rápido ha entendido lo de que los mensajes deben venir acompañados de cambios sólidos, que no se puede anunciar algo que aún no existe y de que el retorno no llegará pronto. Legua menciona el caso de Toyota. “Conduce como piensas’ fue para mí el primer buen disparo y les salió bien porque su era compromiso firme, estaban listos”. El gran consumo tiene aún mucho por hacer. “Les toca tomarse las cosas en serio y no vale con anunciar que tu producto lleva un porcentaje de plástico reciclado. Lo siento, simplemente no es suficiente”, mantiene Snijders. Para ella, Danone –empresa B Corp desde hace algunos años– y Levi’s, que empezó a apostar por vender repuestos para sus pantalones vaqueros para no incitar a la compra, son casos de éxito.
Una de las primeras marcas en dar ejemplo de coherencia y compromiso fue Patagonia. La compañía fundada por el ecologista Yvon Chouinard, presentó en el Black Friday de 2011 una campaña donde incitaba a no comprar una chaqueta (si no la necesitas, se sobre entendía). Con “Don’t buy this jacket” incitaban a repararar la ropa. Algo que la marca de ropa de montaña hace habitualmente; tanto en sus tiendas como en ‘pop-ups’ (tiendas efímeras) que monta en rocódromos (proyecto Worn War). La misma senda que ha tomado la empresa de moda vasca SKFK. “Adaptarse a los Objetivos de Desarrollo Sostenible supone un cambio de modelo productivo y pocas empresas están dispuestas a hacerlo porque su modelo de negocio no es eso, porque no tienen músculo económico o porque no tienen esa cultura empresarial”, remarca Snijders.
Para Claudio Lara, la otra mitad de Genetikomm, “la mejor publicidad ambiental y en torno a los ODS es la que no se hace en los medios sino en las empresas cotidianamente, ahí es donde se ve que el compromiso no es cortoplacista”. Hacer las cosas bien no solo implica cumplir con objetivos o tener sellos –que, por cierto, no son precisamente baratos– sino extender la exigencia a la cadena de producción. “La sostenibilidad está ligada a la reputación y la fidelización. Hace falta enfrentarse de forma valiente a los accionistas; cambiar el sistema productivo no sale barato, pero no hacerlo será negativo para el planeta, tu familia y tu empresa”.
Consumidores activistas
Existen movimientos cada vez más sólidos contra el llamado ‘green washing’. El colectivo Carro de Combate, que investiga el impacto y origen de los productos que consumimos, es uno de los más beligerantes en materia de consumo. Según ellos, “uno de los problemas más importantes al que nos enfrentamos los consumidores es que aún no sabemos leer o entender qué supone ser sostenible, y la publicidad se cuela por las rendijas”. Un problema al que se suma el sistema de certificaciones, al que acceden solo unos pocos. “Hay centenares de empresas que lo hacen bien, que tienen parámetros más limpios que los de otras muchas con sellos y dinero para campañas», apunta la profesora Vela, «por eso es importante que se eduque al cliente y que alguien se preocupe de que los mensajes sean reales y que se pueda avalar desde los organismos públicos a los que lo hacen realmente bien”.
belén kayser 