Cosmética: el negocio de los envases

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Romero silvestre en la sierra de Guadarrama

He decidido publicar hoy este reportaje que escribí en junio en El País a raíz de la campaña que está haciendo Garnier #ElRemedioDelAgua que quisieron hacer viral (no en vano he llegado a ver la noticia recogida no solo en blogs que intuyo reciben dinero de la campaña de medios, sino también en agencias… Me parece inaudito. Pero en redes… Ay, en redes es otra cosa, amigos. En redes se les están echando encima, acusándoles de experimentar con animales, de abusar del plástico y de ser una industria que requiere mucha agua para quitar la cantidad de jabón que sale de sus productos.  Por no hablar de los tamaños de los envases (¿a nadie se le ha ocurrido pensar por qué no los hacen del tamaño exacto que se requiere en el aeropuerto, sino que hacen caja con envases enanos que apenas dan para acabar el viaje que se emprende?).

En resumen, Garnier, a mí me parece una idea fallida. Y peor, un ‘green washing’ de manual.

Aquí volvemos a hablar de coherencia informativa y publicidad. Ya no vale todo. No puedes usar el popular mensaje de ‘qué planeta nos estáis dejando’ y ponerlo en boca de unos niños y que tu marca no se rija por estos principios, ni tú hayas cuestionado como compañía cómo atajar el problema del medioambiente. Se acabaron los tiempos de las banderas verdes y los mensajes que se engullen. Ya no vale todo, Garnier. La coherencia empieza de puertas para dentro. Y la generación a la que te estás dirigiendo ya no se traga todo.

Sobre el tema que hoy comparto…

Con motivo de la Organic Food and Eco Living Iberia celebrado en IFEMA en junio de 2019, escribí este tema para tratar la cosmética natural. Al contrario de lo que pudiera parecer, no siempre es ‘mejor’ que la que se encuentra en las farmacias. Pero lo que sí hacen mucho mejor es envasar (vidrio, plástico reciclado, cerámica…) Interesante; aquí lo dejo para que podáis leerlo (y Garnier también) ya que solo salió en Madrid y en el suplemento de papel.

La cosmética natural reivindica su sitio

Los productos hechos de forma más artesanal y con ingredientes menos tóxicos pueden inspirar a la industria del envase para fabricar productos con menor impacto en el planeta

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Apareció como una opción minoritaria, capturó a unos cuantos más y se ganó el puesto de tendencia. Y desde hace un par de años en España quiere convertirse en cultura, que las modas pasan siempre. Lo sostenible –etiquetado de muchas formas, más o menos acertadas– es una tendencia de consumo que defiende un impacto mínimo sobre los recursos naturales, buenas condiciones para los productores y un ciclo de vida escrupuloso tanto de producto como de envase.

No siempre lo ‘eco’ (o similar) cumple. Ni en alimentación, aunque hay más controles, ni en cosmética, certificada a golpe de sello privado. Los expertos coinciden en que de regularse mejor, la cosmética, un negocio de envases, podría tener gran impacto en el modelo de consumo.

“La cosmética es el negocio del tarrito, del botecito. Va de eso. Hay una asignatura pendiente con los envases: hacerlos mucho mejores, con plástico reciclable o biodegradable”, explica Ángel Cano, consultor de innovación y cambio climático y uno de los ponentes del congreso Eco Living. La mayoría de marcas ‘orgánicas’ nacen preocupadas por la huella que dejarán cuando su producto se acabe y por el envase que envolverá su marca; que es a veces inexistente.

Es el caso de los jabones y champús sólidos, que suelen venir en papel o madera. Buen ejemplo de ello es Omamori, de Mazuela (Burgos), que vende todo tipo de jabones, aceites y bálsamos “dentro de elementos naturales como el cartón, la madera, los envases de vidrio; evitar dentro de lo posible tener que utilizar plásticos. Es un envase natural y artesanal, reconocible para darle más visibilidad”, apunta Domingo Pasadas, responsable del proyecto.

La marca Amartesana, cuyos envases son retornables, presta especial atención a las fórmulas y los ingredientes, plantas medicinales recolectadas por el grupo de mujeres que fundó el proyecto en la Sierra de Guadarrama. Una de sus socias, Ángela Aguilar, defiende “un cambio en el sistema de forma lógica y ecológica”. “Los ingredientes y fórmulas deben velar por los trabajadores que manipulan estos productos y el planeta; debemos cambiar el sistema de forma lógica y ecológica”, explica.

El plan de vida de Anna Dal Passo y su socio, Enrico Morsiani, italianos afincados en Cantabria va por la misma dirección. “Un negocio que fuera a nuestros valores y forma de vida”, explica Dal Passo. Bio-Center es su consultora de productos ecológicos y desde hace cuatro, marca de productos de cosmética y del hogar. “Había un nicho en los productos del hogar sin tóxicos. España está por fin preparada y concienciada y cada vez más compra estos productos”

Según esta empresaria, la asignatura pendiente es “conseguir ser vistos por los profesionales como auténticos profesionales y no feriantes de mercadillo medieval; que propiciar espacios de encuentro y foros con productos naturales que no generen rechazo entre profesionales donde resaltar los valores de ética social y medioambiental”. En resumen, demostrar que lo natural no debiera estar reñido con lo profesional, ni la botánica con la galénica pero, “ocurre”, según destaca la dermatóloga Ana Molina, de la Fundación Jiménez Díaz.

“No hay que estigmatizarlos, hay productos buenos de limpieza e hidratación, pero deberían pasar más controles y mejorar sus etiquetados”. Es lo que comparten desde Amapola Biocosmetics, la marca fundada por la farmacéutica Ana Isabel de Andrés. Esta experta en botánica está especialmente preocupada por la desinformación que acompaña a este tipo de productos. “Vegan, ecológico… Hay demasiados términos confusos y pocos sellos claros y exigentes. Debería legislarse el sector a nivel UE”, defiende la responsable de comunicación de la marca, Teresa de Andrés.

Desde Omamori apoyan este punto “la falta de sellos conlleva mucha confusión para el cliente que le cuesta entender que está realmente comprando”. Esta es precisamente la puerta de entrada para todo tipo de propuestas de ‘eco-postureo’, el márketing de lo verde, una carretera por la que transitan productos con dudoso etiquetado y fórmulas no probadas y en el que se quieren posicionar las marcas tradicionales.

Existen cada vez más marcas de farmacia y perfumería que quieren añadir a su catálogo una línea ecológica y que son vistos por las pequeñas empresas naturales con recelo, porque presuponen que su compromiso es ‘maquillaje verde’. Pero ambas pueden aportarse mucho sobre procesos y filosofía de trabajo. “En envasado no solo superan, sino que son mejores que la cosmética tradicional”, remarca la dermatóloga Molina. Víctor Viñuales, director de la Fundación Ecología y Desarrollo (ECODES), defiende que “la cosmética tradicional puede aprender mucho de la natural, de la ecológica, inspirarles para cambiar procesos. Ir hacia otro modelo productivo que no genere residuos, ni en forma de envase ni en forma de microesferas, como las que llevan los productos exfoliantes y que van al río”.

Plantas medicinales y agua termal

Los balnearios son algunos de los negocios que han aprovechado esta tendencia para lanzar sus propias líneas de negocio. Es el caso de El Raposo (Puebla de Sancho Pérez, Badajoz) que lanzó su propia línea ecológica aprovechando sus plantaciones de romero, tomillo, albahaca y salvia y el agua de manantial. Además de productos como agua termal, crema corporal o gel de baño, entre otros, colaboran con proyectos de investigación. “Nuestra clienta es mujer, con interés por la cosmética pero preocupada por la naturaleza, con cierto nivel cultural y muy fiel”, explica Mauro García, del departamento Comercial de Balcare, la marca bajo la que venden sus productos “hechos en un 95% con ingredientes naturales y 75% de producción ecológica certificada”.

Este es el perfil al que se dirigen la mayoría de marcas de este tipo. “Y esto es un dato tremendamente importante porque la mujer tiene un poder prescriptor más importante que el del hombre y toma más decisiones de compra en casa”, remarca Ángel Cano, que defiende que “hablar de cosmética es hablar del poder de la mujer contra el cambio climático, porque ella tiene una mayor sensibilidad por lo sostenible”, insiste el consultor. Clara Lindón continúa el negocio familiar de lavanda que sus padres montaron hace 25 años, con la venta al por mayor.

Lavanda Experience prepara aceites de lavanda –que tiene propiedades regenerantes y sirve de sérum– y tienen productos con aceite de argán y geranio, que pasan por laboratorio. “Estamos saturados de la contaminación, los tóxicos, los hábitos alimenticios… Y vivimos un momento de conciencia colectiva donde estamos exigiendo un mundo más natural para el planeta y para nosotros mismos. La compra es el voto más poderoso, cuando compras escoges cuál es el mundo en el que te gustaría vivir. Uno en el que se explotan los recursos, las personas y los animales u otro en el que no se invierte las personas”, resume Lindón.

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