¿Qué hay detrás de la publicidad medioambiental?

Este reportaje fue publicado en la revista Ballena Blanca, una revista independiente trimestral que funciona por suscripción (te animo a que formes parte también de un proyecto precioso de periodismo libre y de calidad).

Identifican necesidades de consumo, marcan tendencia, ponen la moda al servicio de un cliente. Sí, no nos engañemos, ese es su papel y así funciona la publicidad. Pero a veces, sólo a veces, ese arúspice se pone de nuestro lado, el del consumidor, y crea campañas al servicio de la sociedad y el medioambiente. Y cuando ocurre, da a luz pequeñas obras de arte, proyectos con un impacto en la sociedad extraordinario. Las agencias, los engranajes que están detrás de la creación publicitaria, ponen en marcha estas iniciativas de dos maneras: a través de sus valores, siendo agencias éticas con un código deontológico determinado o regalando su mejor trabajo a través de organizaciones sin ánimo de lucro que no tienen presupuesto.

¿Agencias con principios? Sí, claro; el mundo de la publicidad no siempre es Mad Men (al menos, no todo el rato) Nice & Serious es una jovencísima agencia afincada en Reino Unido que tiene un singular sistema para seleccionar a sus clientes. Algunos podrán pensar que no están los tiempos como para cerrarse puertas, pero su modelo de negocio les funciona, porque les da una imagen “democrática, sólida y coherente”. Posicionados en trabajos digitales, tanto en vídeo como en formato videojuego, someten a votación interna cada campaña que entra por la puerta. Si la marca no obtiene apoyos suficientes por su ética empresarial o valores, el trabajo no se hace. Matthew Harmer es uno de los directivos y el responsable de la parte de videojuegos: “Somos jóvenes, somos una generación que puede inspirar a la gente y cambiar cosas y es muy guay que seamos tan estrictos, queremos que la gente se sienta cómoda trabajando con un proyecto determinado”.

Y mientras que las campañas suelen recrear e inventar historias para llegar a público objetivo, este equipo se siente cómodo cerca del género casi documental. Cuentan cosas que le pasan a gente de verdad. “Lo que me gusta de este trabajo es que la historia que contamos no es ficción”, explica Harmer, “si hablamos de la deforestación o de los granjeros del cacao, estamos trabajando con casos auténticos, reales”. Su particular visión de la publicidad, que les ha hecho ganar la confianza de clientes como The Guardian, Unilever, la Organización Mundial de la Salud, Save The Children o la Rainforest Asociation, hunde sus raíces en el pasado poco convencional de sus fundadores. En su caso, la publicidad no fue el origen de todas las cosas; les unió el medioambiente y un máster en comunicación. Las cabezas pensantes de Nice & Serious estudiaron biología marina, ciencias ambientales y son especialistas en cambio climático. “Creíamos que la comunicación sobre ciencia era aburrida, gris. Nos dimos cuenta de que había una carencia importante en la publicidad de temas responsables”, apunta Harmer.

Al otro lado del sistema que rige una empresa de este tipo, está la estrategia de una agencia tradicional, que o bien trabaja en horas libres para grandes causas o bien coge al vuelo una necesidad social o medioambiental, pule un concepto creativo sin limitaciones y busca a una ONG a la que ofrecer su tiempo y recursos. Una organización que generalmente no cuenta con mucho presupuesto y que estará encantada de aceptar el trabajo a un coste muy bajo, a cambio de notoriedad y visibilidad. ¡Igual incluso se lleva algún premio! Pero vamos a intentar explicar en detalle la singularidad de este tipo de campañas y el ecosistema en el que crecen.

El bálsamo para remediar las tensiones internas en las agencias 

Una agencia es una maquinaria que pone a trabajar a ejecutivos y creativos para crear un concepto que impacte al gran público, sea éste una ONG o una gran compañía. Pero al mismo tiempo, ‘cuentas’ y ‘artes’ viven en un conflicto constante. El ejecutivo de cuentas es quien organiza el trabajo y su día a día consiste en parar golpes del departamento creativo y el cliente. Éste entra por la puerta con dinero y con un conocimiento sobre su producto mucho más alto que la agencia. Y cree que ambas cosas son suficientes para dirigir el departamento de arte, marcar sus pasos y de camino, cercenar sus propuestas. Esto provoca picos de mucha tensión y fricciones entre del departamento de cuentas, que intenta mantener el equilibrio entre ambas partes, y los creativos, que gestionan elevadas dosis de frustración muy poco recomendables en el proceso creativo. Así que de tanto en tanto, la agencia pone recursos y horas al servicio de lluvias de ideas. Estos períodos, que sin embargo son cada vez menos frecuentes por la crisis, suelen ser una catarsis extraordinaria que saca lo mejor de los equipos.

No es lo mismo salir del trabajo e ir a hacer la compra en un día de alta frustración o ponerse las gafas de la libertad creativa al entrar al súper. Es lo que le pasó al alemán Guido Faust, director creativo de Publicis en Alemania. Estaba en McCann Erickson cuando, en 2009, se lanzó y premió la campaña ‘Travelling fruits (cause pollution)‘ (las frutas viajeras contaminan). El primer chispazo le sobrevino en la sección de frutas y verduras de un supermercado de Frankfurt, mirando una cebolla. “Me percaté de que venían de Argentina, que en mi opinión, es algo estúpido. No tiene ningún sentido que mis cebollas tengan que recorrer el mundo para acabar en mi cesta de la compra”. Entonces “trabajando esa idea en profundidad” las cebollas se convirtieron en frutas y la agencia se puso en contacto con Amigos de la Tierra. “La idea quedó plasmada en vallas, banners, tarjetas electrónicas y el póster se podía pedir a través de la web durante mucho tiempo. De hecho, mientras nosotros hablamos, está aún expuesto en las oficinas centrales alemanas de Amigos de la Tierra”.

La idea de Faust y su equipo se conoce en publicidad como un trucho. Se trata de una campaña que no tiene detrás un briefing o encargo de un cliente, que en muchos casos ni siquiera tiene al cliente detrás, pero que los equipos creativos ponen en marcha porque creen que un concepto merece tener recorrido y que la sociedad tome conciencia de un hecho determinado. Pero sobre todo se hacen para participar en festivales de publicidad. Idea en mano, salen a buscar a una marca a la que pueda encajar. Se trata de un trabajo hecho en horas extras que contiene más cariño que otras campañas y una indiscutible libertad creativa. Una sensación necesaria y muy poderosa, que es capaz de dinamizar y mantener en forma a los equipos.

Los trabajos para ONG suelen nacer de estos llamados truchos y como todo en la vida, tienen buenos amigos y algunos detractores. Las principales críticas se centran en señalar que la intención de los equipos no es altruista, sino que estos ejercicios de creatividad en estado puro se crean con el único fin de ganar premios en festivales. Y no les falta razón, en ocasiones ha pasado que la visibilidad del anuncio estaba limitada sólo al número de publicaciones a que obligan las bases del concurso. Pero no ocurre siempre así y en todo caso los truchos tienen sentido muchas veces. “De principio a fin nuestra campaña de las frutas viajeras es un trucho, pero al cliente le enamoró esta idea y se usa como comunicación real, aún hoy”, apunta Guido Faust. “El punto clave y fundamental sobre estas iniciativas de agencia para ganar premios es que tienen que encajar con los objetivos de los clientes. Si no encaja, las ONG no le darán su nombre”.

Poco presupuesto, mucho humor y corazón

Un caso parecido es el de la campaña Tarzán, lanzada por en 2007 por Uncle Grey. La campaña que hizo la división sueca para WWF había arrancado con una propuesta creada en la agencia antes de ir al cliente pero llegó a las Naciones Unidas. “Siempre nos había gustado el trabajo de WWF y queríamos hacer algo para ellos”, explica el director creativo de Uncle Grey, Jesper Hansen. La semilla del cambio la trajo este hecho: Cada minuto desaparecen 15 kilómetros cuadrados de selva. “Pensamos en esa idea y le dimos muchas vueltas, descartamos 50 bocetos con ideas más crudas y agresivas, pero quisimos quedarnos con el humor porque es más fuerte que el miedo”, apunta. “No todas las comunicaciones tienen que estar centradas en decir que algo es peligroso. Si enseñas algo desagradable, la gente no se va a querer quedar a mirar y lo que quieres es que la gente lo haga y eso tenga influencia”. El humor es el idioma que durante años han hablado las grandes vallas de publicidad y tiene un sentido, “convencer a la gente de cambiar, que empiece conversaciones y que tenga la sensación de que ha sido ella quien ha tomado la decisión”.

Tarzán era una campaña sin presupuesto pero con “la misma presión que cualquier otra” y el condicionante de que no había dinero para organizar una sesión de fotos ni dedicar muchas horas del equipo. “Tuve que aprender a usar photoshop, que por entonces no estaba tan extendido, y usamos imágenes sin licencia y algunas de banco de imágenes pero lo conseguimos”. Hansen celebra que después de nueve años siga siendo actual, “es una de las mejores cosas que hemos hecho en la agencia”. Y el poso que queda es la satisfacción de que, además de tener al equipo creativo motivado, “estás contribuyendo a cambiar las cosas”.

Poca gente sabe más de truchos y campañas premiadas en festivales que Isa Kurata, fundadora de Act Responsible, una plataforma sin ánimo de lucro que recopila desde 2001 los mejores carteles “responsables” hechos en publicidad. “Una campaña tiene la capacidad y la responsabilidad de mover conciencias y cambiar el mundo y ese es el papel de la publicidad”, afirma Kurata. “Dedicamos nuestro tiempo libre a este proyecto y nuestra intención es que el mensaje de agencias de todo el mundo impacte, arranque conversaciones y reflexiones y que eso cambie las cosas”. Se erigen como adalid de la comunidad publicitaria que tiene el poder de hacer fácil lo complicado. “Explicar el cambio climático es duro, pero hay gente que tiene la virtud de saber contarlo con una imagen y una frase, por lo que es su deber compartir esas habilidades con el mundo”. En la galería de Act también hay espacio para las buenas prácticas de las agencias que “deberían” regirse por los principios de sostenibilidad. “Decidimos crear una sección en la que analizamos si la campaña realmente respondía a una necesidad y si usaba los medios justos”. Y dentro de ese escrutinio está no sólo el uso responsable de los recursos –“no usar un helicóptero si puedes usar un dron”– sino también de las personas. “Hay que volver a los básicos, no puede ser que la gente haga trabajos creativos sometidos a semejante presión. Hay gente brillante trabajando en situaciones que son todo menos sostenibles”.

Su recopilación de “buenas causas” se adapta, como la publicidad, a todos los formatos y redes. Han llegado a preparar 25 exposiciones al año, una de ellas el año pasado en Cannes, durante el festival de publicidad, ocupando 100 metros cuadrados. “No aspiramos a ser una meta, es un camino. Somos la mecha de la cerilla para que ONG y agencias vayan de la mano”. Pero para eso, insiste Kurata, necesitan que las agencias y las marcas se involucren cediendo carteles, espacios y presupuestos.  Es una idealista, lo reconoce, pero también insiste en el cansancio que lleva a cuestas. “Los idealistas somos demasiado frágiles, le quitamos tiempo a nuestras familias a nuestras vidas por una causa, para que el mundo sea más sostenible, pero yo tengo que mirar por mi propia sostenibilidad y si las agencias no se involucran y nos ayudan económicamente, nos extinguiremos”.

La publicidad en gran formato deja paso al vídeo

La crisis no tiene especial debilidad por los idealistas. Y tampoco perdona a los realistas. No sólo afecta a las agencias que dedican menos horas a este tipo de campañas, sino al formato, a las vallas. La publicidad de gran formato está muriendo y deja paso a las grandes producciones en vídeo y a la comunicación viral en redes sociales –WWF España hace un gran trabajo en Instagram y Twitter, con miles de seguidores–, y a través de aplicaciones móviles y videojuegos. Los entrevistados coinciden en que el porcentaje de estas campañas en el portfolio de una agencia siempre fue mínimo, pero que ha disminuido con la crisis.

Pero sigue habiendo agencias a las que les merece la pena involucrarse en este tipo de acciones. Las hay incluso que pasan de hacer truchos y se arriman a clientes con menos presupuesto. La española Sra. Rushmore es una de esas agencias que ha sabido crecer quitándose frenos. “Estos clientes con menos presupuesto son creativos e interesantes, suelen ser gente con menos miedo a hacer cosas, no son perfiles de marketing, están más abiertos a todas las propuestas”, explica Rafa Otero, creativo al cargo de la cuenta de SEO Birdlife en Rushmore. Junto con Esther Rozadilla ha ideado una campaña en vídeo para Red Natura y una aplicación móvil para proteger la fauna ibérica en forma de salvapantallas. “Tienes que buscar ratos libres para ponerte con ello, pero siempre se trabaja feliz porque sientes que estás haciendo algo positivo, que va a servir”, explica. “La diferencia entre éste y otro cliente es la urgencia y la buena sensación que te deja el trabajo”, apunta Rafa Otero. “La falta de presupuesto se compensa con inspiración”.

En este sistema todos parecen ganar, al menos en calidad del tiempo, pues sea para optar a un premio, para tener un portfolio más variado, o para (¡también!) cambiar el mundo, parece claro que agencias, creativos, ejecutivos y ONG ven en estos proyectos la isla en la que trabajar con más flexibilidad y cariño. Las organizaciones sin ánimo de lucro manejan presupuestos más modestos que las grandes corporaciones, pero representan valores con los que la comunidad de creativos se identifica. Con la campaña, el pez pequeño gana resonancia, notoriedad y viralidad. Su mensaje, en forma de anuncio de televisión, valla o campaña en redes sociales llega, se mueve y se queda latiendo en el subconsciente colectivo. Los que se ponen a su disposición son arquitectos, diseñadores, periodistas, ilustradores, directores de cine y fotografía y cámaras que diariamente nadan mares demasiado picados, rodeados de clientes que echan el ancla nada más empezar. Y, claro está, se disfruta más del baño junto a gente sin ataduras marketinianas, junto a activistas que conocen la vida real, que se enfrente a ella y su dureza sin filtros y sin presentaciones de power point.

Este reportaje fue publicado en Ballena Blanca. Para escribirlo, mantuve entrevistas con algunos de los creativos publicitarios europeos más premiados con campañas para grandes ONG y compañías con sensibilidad ambiental.

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